【業界研究】広告会社の仕事とは?<3>~JTBコミュニケーションデザイン~

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2018年11月30日

広告会社業界研究

【業界研究】広告会社の仕事とは?<3>~JTBコミュニケーションデザイン~:イメージ

東京2020をひかえ、訪日外国人は年々過去最多の人数を更新しています。主要観光都市はもちろん、近年は隠れた名所にも観光客が訪れるようになりました。外国人の旅行客を増やし、日本での消費活動を促すことを旅行業における「インバウンド」と呼びます。今回はその仕掛け人のひとりであり、さまざまなコミュニケーション事業を展開することで日本のインバウンド事業を支えるJTBコミュニケーションデザインの直井さんに、インバウンドの最新情報とこれからの事業について伺いました。

(2018年11月30日 マスナビ事務局)

◆この記事のチェックポイント
☑ インバウンド施策のターゲットは世界各国の外国人。国ごとの文化や好みに合わせたプロモーションをデジタルで実現!
☑ クライアントの課題を解決する1番の方法が広告とは限らない。課題の本質を見極め、的確な解決方法を提案することが大切。
☑ デジタルの進化は止まらない。大切なのは、いまの時代だからこそできることを考えること。

直井英樹さん  JTBコミュニケーションデザイン
  • JTBコミュニケーションデザイン
  • 直井英樹さん
  • プロモーション事業部ソリューションデザイン局に所属。
    2002年からデジタル広告の企画に携わる。

デジタルを駆使して、日本の魅力を世界中に発信!

Q.直井さんの簡単なご経歴を教えてください。

A.当初はテレビ、ラジオ、新聞、雑誌に関わる広告のメディアバイイングを担当していました。メディアバイイングとは、広告主がアプローチしたいターゲットと親和性の高いメディアを提案し、テレビ局や新聞社、出版社と実際に広告を掲出するメディアを調整する仕事です。その後、YahooやGoogleの検索サービスが本格的に始まった2002年のタイミングに合わせて、インターネット広告の企画に携わるようになりました。


Q.直井さんは現在どのような仕事をされているのですか?

A.当社はJTBと名前に入っているとおり、旅行や観光ビジネス、インバウンド施策の支援を強みとしています。地方自治体や電鉄会社、レジャー施設などがクライアントになります。私は一般の生活者や、日本への観光を考えている外国人の方へ向けて、デジタルを使った広告を企画しています。

たとえば、兵庫県朝来(あさご)市のインバウンドプロモーションではYouTubeを活用しました。朝来市は日本のマチュピチュと呼ばれるとても美しい場所なのですが、主要な観光都市に比べると認知度があまりないんですね。せっかく日本へ遊びに来ていただくからには朝来で日本の美しさを体感していただきたい。そこで、ターゲットを欧米の方に絞り、風景をメインにした演出の動画をYouTubeにアップすることにしました。日本をあまり知らない国の人から見ると、この風景はとても美しく見えるようです。これは裏側の話ですが、こういった映像は、30秒以上動画を見た人を抽出することができるんです。その人たちが見ているホームページなどに、後日バナー広告や動画広告を再度掲載させることで、朝来市への興味を持続させるという長期的なプランニングも実施していました。


Q.ターゲットを国ごとで変えることもできるのでしょうか。

A.できますよ。実際に特定の国の人に向けてアプローチしたいという依頼を受けることもあります。とあるイベントでは、アジア圏の方はもういらっしゃっているので、アメリカやヨーロッパ、オーストラリアの方へプロモーションをしてほしいと要望をいただきました。国によって好みや興味関心が変わるので、各国の方が好きな演出やツボを調査し、的確なアプローチをしていきます。


Q.そんなピンポイントなアプローチができるんですね。

A.個人の趣味嗜好や興味に合わせて広告を配信できる技術が進化したことが大きいと思います。たとえば、ターゲット調査方法の1つにエモーショナルターゲティングという技術があります。動画を見ている人の瞳孔が開く、眉間にしわがよるなど、リアクションしたタイミングを全部データに残せるんです。溜まったデータを細かく分析することで、各国の人たちが興味を持つ対象や、演出の好みの違いを調査していきます。

また、いまは、日本へ旅行に来る人が訪日するまでになにを使って情報収集をしているのかを調べることもできます。たとえば、テレビを使ったプロモーションを実施したとします。そのプロモーションを見ていた人はどこの国の、どんな属性の人か調べることができるんです。しかも、テレビを見た人たちがその後どんな動きをしているのかも調査することができます。このデータを使えば、よりターゲットを絞って、広告を配信することが可能です。インターネット広告は国を越えて届けることができるため、海外へ向けたプロモーションとしてかなり有効なやり方です。これからもインバウンド施策のデジタル化は進んでいくと思います。


Q.御社には観光やインバウンド事業以外の仕事もあるのでしょうか。

A.もちろんです。当社は8つの事業があり、イベントやミーティングを運営する事業部や、人財育成を支援する事業部など広告・プロモーション以外にもさまざまな事業を展開しています。社内に広告以外のノウハウを持つ部署があることで、1つのクライアントに対してより幅広い提案ができます。

たとえば、プロモーション部門へご相談に来るクライアントの多くは、売上を伸ばしたい、ブランドの認知度を上げたい、だから広告をやりたいという要望を持っています。しかし、課題の解決する1番の方法は広告だけとは限りません。売上を伸ばすために、社員のモチベーションを上げることに注力したほうがいいこともあります。営業先を増やすために、業界関係者との繋がりを築く場が必要なこともあります。私たちは広告の企画と一緒に社内研修やイベントの実施など+αの提案をすることで、クライアントの持つ課題を本質から解決できるよう心がけています。


Q.今後の目標はありますか?

A.いつまでもクライアントのためになる提案を続けることですね。これからは4マスメディアもインターネットも、単体ではなく複合しながらコミュニケーションを考えていく必要があると考えています。しかし、さまざまなメディアや技術をかけ合わせて、いろんなことができるようになればなるほど、専門知識が増え、提案が難しくなっていきます。難しい話をそのまま伝えてもクライアントのためにはなりません。クライアントに魅力的な提案だと思ってもらえるように、易しく、かつ、おもしろい提案を続けていきたいと思っています。


Q.最後に学生へひとことお願いします。

A.デジタルの進化って、本当に目まぐるしいんです。昔は手作業でやっていたことをすべてAIがやってくれる。YouTubeにバナー広告を出すにも、いまはGoogleに搭載されたAIが「この絵がいい」と判断した部分を自動的にバナー用の画像にしてくれる。近いうちに第四次産業革命どころではない、急激な変化が訪れると思います。激動の時代に求められるのは、自分をしっかり持った上で、時代に合わせた変化と多様性です。いままでのやり方にとらわれず、いまの時代だからこそできることを考えて、提案できればきっと周りの人から信頼される社会人になれると思います。


ありがとうございました。

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